30/08/2022

El 2022 será un año crítico para las empresas con finanzas deterioradas por el impacto de (i) los cambios estructurales que se vienen dando en ciertas industrias; (ii) el avance vertiginoso de las tecnologías de la información y comunicaciones; (iii) los cambios en los perfiles de consumo de personas y empresas tras la pandemia de la COVID-19; y (iv) el surgimiento de nuevos negocios digitales que han puesto en jaque a los negocios tradicionales.

Como quiera que la salud de cualquier empresa es el fiel reflejo de su economía y de sus finanzas, las soluciones ante cualquier crisis usualmente se encuentran combinando estrategias que apunten a mejorar la economía empresarial pero también a adecuar la estrategia financiera a cualquier cambio que se hiciera en dicha economía.

Sin embargo, cuando la crisis de una empresa tiene como causa central la pérdida o ausencia de una ventaja competitiva o el modelo de negocio se ha vuelto vetusto, o se produce la combinación de ambos factores, la demanda por una solución puramente económica del negocio conlleva la necesidad de realizar un esfuerzo estratégico y extraordinario denominado “re-pensamiento del negocio”.

Re-pensar el negocio implica volver a justificar el propósito de la misión institucional redefiniendo la propuesta de valor para que efectivamente genere valor para los clientes y para los accionistas, lo que implica reinventar o crear nuevos productos o servicios que atiendan nuevas necesidades o necesidades que cambiaron por el impacto de los cambios en el entorno. A este proceso se le conoce como innovación.

Sin embargo, para que una empresa inicie un  proceso de innovación no debe esperar que exista una inminente amenaza sobre su posición competitiva sino que puede hacerlo preventivamente cuando sienta que, pese a haber superado su curva de aprendizaje, su modelo de negocio ya no tiene la fuerza para sostener su posición competitiva en el mercado.

Pero si hoy una empresa atraviesa por una crisis aguda que está deteriorando fuertemente su situación económico financiera, ha llegado el momento de embarcarse en una innovación profunda para salvarla, sobre todo si la causa son los costos altamente crecientes por el  absurdo seguimiento al líder para pretender cerrar su brecha frente a éste, no obstante que dicha acción “ciega” le reduzca su capacidad para adaptar permanentemente su modelo negocio a sus propias ventajas, capacidades y fortalezas y no a las del líder.

Entre los síntomas más relevantes que puede advertirse en esta situación crítica de la empresa, encontramos por ejemplo que las ventas crecen a costa de una sustancial reducción de los precios y de grandes inversiones en publicidad, dándose un momento en el que el modelo de negocio y sus productos casi se estandarizan y por lo tanto la propuesta de valor de la empresa ya no es atractiva para los consumidores.

En este contexto, las empresas que innoven rápidamente lograrán diferenciarse mucho de las otras que no lo hacen, generando en éstas últimas un rezago que las pone ante al mercado como poco competitivas, por lo que su propuesta de valor empieza cada vez más a perder valor e idoneidad para atender las necesidades de su clientes.

Cuando la empresa reconoce que ha llegado el momento de hacer innovación, es probable que los socios estratégicos que tenía ya no estén contribuyendo notablemente a cumplir su misión, sobre todo si ésta necesitará ser re-pensada para asegurar su sostenibilidad de largo plazo, derivando en la imperiosa necesidad de nuevos socios estratégicos para sostener la nueva propuesta de valor. Los socios en tecnología, particularmente en tecnologías de la información, serán pieza clave.

En este momento, empezar un proceso de innovación es crucial. Se requiere un conjunto coherente de procesos y estructuras interdependientes que establezcan cómo la empresa buscará problemas y soluciones novedosos, sintetizará las ideas innovativas recogidas en un nuevo modelo de negocio y diseño de productos, seleccionando los proyectos se financiarán para introducir los cambios que se requiere para la implementación de la nueva propuesta de valor.

La primera fase del proceso de innovación es recoger las mejores ideas de negocio útiles para la innovación provenientes de los equipos de la misma organización, así como descubrir los puntos débiles no obvios que experimentan los clientes en la relación entre la propuesta de valor y los clientes, para lo cual se hace imprescindible que la empresa desarrolle las habilidades de su equipo que les permita comprender y aprovechar mejor las oportunidades.

Ambos aspectos deben permitir el desarrollo efectivo de la propuesta de valor y del modelo comercial que se requiere para implementar la misma, los cuales deben estar totalmente alineados con las necesidades y expectativas de los clientes.

Otra actividad fundamental de esta fase es indagar cómo los investigadores de las tecnologías de diferentes industrias vienen encontrando soluciones innovativas para atender las nuevas exigencias de los consumidores, especialmente de la industria donde opera la empresa.

En la segunda fase del proceso de innovación, la empresa debe diseñar los prototipos de los productos o servicios que constituirán el sustento de la nueva propuesta de valor, los cuales deberán sustentarse en las ideas innovativas seleccionadas. Para desarrollar y probar conceptos del prototipo de forma rápida y económica, los mismos serán puestos en manos de los primeros usuarios para que los prueben.

Sobre la base de los comentarios iniciales que se reciba de los usuarios sobre los prototipos a prueba, la empresa podrá crear los productos mínimos viables o la versión más simplificada de los productos o servicios finales, los cuales requieren ser evaluados por los usuarios desde la perspectiva de su principal funcionalidad. Se pueden conseguir enormes beneficios si se utiliza un diseño digital de vanguardia y herramientas de colaboración.

La siguiente fase del proceso de innovación es el diseño del modelo comercial que permitirá llevar la nueva propuesta de valor al mercado. Dicha fase abarca desde la introducción de la propuesta de valor hasta su escalonamiento a todo el mercado. A medida que avanza la introducción, se podrán recoger comentarios adicionales de los clientes para ir perfeccionando dicha propuesta hasta que la misma alcanza madurez y consolidación.

En esta misma fase, la empresa debe mirar a sus clientes para verificar que la innovación realmente resuelve sus problemas y luego debe analizar los costos y beneficios de implementar la innovación. La regla es que una invención solo se considera una innovación una vez que se ha comercializado.

La última fase del proceso de innovación es la difusión y la implementación. La difusión es el proceso de obtener la aceptación final de una innovación en toda la empresa, y la implementación es el proceso de establecer las estructuras, el mantenimiento y los recursos necesarios para producirla.

Si la empresa consigue “re-pensar” su modelo de negocio tras la aplicación de un sólido proceso de innovación, la propuesta de valor que sustente dicho modelo puede ser la justificante perfecta para persuadir a sus stakeholders de que la empresa tiene viabilidad de largo plazo y una ventaja competitiva sostenible. Ante sus acreedores financieros, la nueva propuesta de valor derivada del proceso de innovación puede ser utilizada como estrategia financiera para garantizar la refinanciación.